Edward Bernays – Comment manipuler l’opinion

Épisode de la chaîne Le Précepteur, consacrée à la vulgarisation philosophique par Charles Robin, publié le 23 décembre 2020 (29 min). Avec 1,6 million de vues au 20 octobre 2026, c’est l’une des vidéos les plus vues de la chaîne parmi celles qui touchent à la politique.

L’essentiel

• Edward Bernays (1891-1995), Américain né en Autriche et neveu de Sigmund Freud, passe pour le père de la propagande politique et commerciale moderne. Il en a exposé les méthodes dans Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie (1928).
• Charles Robin voit en lui un « Machiavel du XXe siècle ». Bernays conseille ouvertement les dirigeants et les industriels, convaincu qu’une minorité éclairée doit façonner l’opinion des masses, gouvernées par leurs pulsions.
• Sa thèse : la démocratie ne serait pas le pouvoir du peuple mais le régime où l’on influence au lieu de contraindre. C’est une domination plus efficace, car le dominé se croit libre.
• Exemples à l’appui : la préparation de l’opinion américaine à la guerre, le petit déjeuner au bacon et les « torches de la liberté » de Lucky Strike.
• Avec Michel Clouscard, la vidéo étend l’analyse à la société de consommation, qui domine par la désinhibition du désir plutôt que par l’interdit.
• Elle termine par quelques techniques de manipulation (la peur, le clivage, l’affrontement des valeurs, l’image choc) et par un appel à ne pas laisser instrumentaliser nos émotions.

Un manuel assumé du pouvoir invisible

Charles Robin prévient d’entrée : Bernays risque d’embarrasser ceux qui combattent le complotisme, puisqu’un acteur de la « grande machine du pouvoir économique » y livre lui-même le mode d’emploi de la domination idéologique. Comme Machiavel conseillait le prince, Bernays conseille hommes politiques et industriels pour accroître leur capital économique ou leur capital symbolique, c’est-à-dire la confiance, la sympathie et le crédit, qui se traduisent en chiffre d’affaires ou en voix.

Comme Machiavel, il ne se cache pas. Il l’assume d’autant mieux que, pour lui, la démocratie est un régime où une minorité intelligente doit modeler l’opinion pour le bien de la société. La vidéo cite l’ouverture de Propaganda :

La manipulation consciente et intelligente des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. Nous sommes pour une large part gouvernés par des hommes dont nous ignorons tout, qui modèlent nos esprits, forgent nos goûts, nous soufflent nos idées.

Le postulat : une foule gouvernée par ses pulsions

Le point de départ de Bernays est psychologique. Une foule est régie par ses instincts, par ce que Freud appelle le « ça ». Si le peuple n’obéit ni à ses intérêts ni à sa raison, l’idée même de « pouvoir du peuple » devient contradictoire.

D’où la formule provocante de Charles Robin : la démocratie serait « une dictature aboutie », car elle cherche à influencer plutôt qu’à imposer. Un peuple qu’on contraint finit par se savoir contraint. Dès que le pouvoir devient visible à ses victimes, la révolte n’est plus qu’une question de temps. Un peuple influencé, au contraire, a l’impression de rester maître de ses opinions et de sa liberté. Comprendre Bernays oblige donc, selon l’auteur, à renoncer aux « croyances angélistes » sur la démocratie.

L’héritage de Freud et de Gustave Le Bon

Bernays s’inspire de son oncle. Pour Freud, la plus grande part de notre vie psychique est gouvernée par l’inconscient et par nos désirs refoulés, la conscience n’étant que la partie émergée de l’iceberg. Bernays écrit dans Propaganda que nos pensées et nos actes sont des « substituts compensatoires » de désirs refoulés. On désire parfois une chose non pour sa valeur ou son utilité, mais parce qu’on y voit inconsciemment le symbole d’autre chose.

Son exemple : un homme achète une voiture en se disant qu’il en a besoin pour se déplacer. Au fond, il y voit peut-être surtout un symbole de statut social, une preuve de réussite ou un moyen de plaire à sa femme. Le propagandiste doit donc comprendre ces mobiles cachés, sans se contenter des raisons que les gens donnent de leur comportement.

Bernays doit aussi beaucoup à Gustave Le Bon et à sa Psychologie des foules. Tout son travail a consisté à mettre ce savoir au service des dirigeants politiques et économiques.

Trois campagnes emblématiques

La guerre. Pendant la Première Guerre mondiale, Bernays a travaillé pour le comité de propagande du président Wilson chargé de rallier à la guerre une opinion américaine alors majoritairement pacifiste. La vidéo associe cette campagne à la célèbre affiche de l’Oncle Sam « I want you » (1917). Elle date par erreur l’épisode de 1910. Par ailleurs, l’affiche est l’œuvre de l’illustrateur James Montgomery Flagg.

Le petit déjeuner au bacon. Pour l’industrie agroalimentaire, Bernays a fait réaliser auprès de médecins une enquête vantant les bienfaits d’un petit déjeuner copieux, puis l’a transmise à la presse, qui en a fait ses titres. Une recommandation appuyée par des milliers de médecins avait l’autorité de la science : les ventes de bacon ont explosé.

Les « torches de la liberté ». Mandaté par la marque Lucky Strike dans les années 1920 pour augmenter ses ventes, Bernays entreprend de faire fumer les femmes. À l’époque, les fumoirs étaient réservés aux hommes et fumer était mal vu chez une femme. Lors du défilé de Pâques 1929 à New York, il fait défiler des jeunes femmes, rémunérées selon la vidéo, cigarette à la main, présentée comme une « torche de la liberté ».

C’est, pour Charles Robin, le cœur du mécanisme : associer à une pratique une représentation symbolique qui la légitime et la valorise. La cigarette cesse d’être vulgaire pour devenir un signe d’émancipation, une manière de s’approprier un attribut masculin. Bernays n’a pas vanté ses effets sur la santé, que beaucoup de médecins jugeaient alors bénéfiques. Il a parlé aux symboles et aux archétypes plutôt qu’à la raison, en substituant à la fonction de l’objet sa signification.

Aujourd’hui, une femme qui fume paraît simplement le signe d’une égalité conquise. Or cette lutte était une mise en scène dont les seuls bénéficiaires furent les fabricants de tabac. Le but n’était pas de libérer les femmes, mais de vendre.

La manipulation, c’est le pouvoir sans la contrainte

La vidéo en tire une définition. Manipuler, c’est faire naître et consolider des représentations qui rendent les individus « complices et acteurs de leur domination ». C’est faire passer une manipulation des consciences pour un progrès objectif. La manipulation, c’est « le pouvoir moins la coercition ». Elle préserve le sentiment de liberté : on agit par un élan qu’on croit spontané, sans voir que le principe de l’action a été influencé.

Le « tour de force » de la propagande moderne serait d’avoir réduit la liberté au désir, et le désir à la satisfaction pulsionnelle.

De Bernays à Clouscard : la domination par le désir

Charles Robin recommande les livres de Michel Clouscard, Le Capitalisme de la séduction et Néo-fascisme et idéologie du désir. Clouscard montre qu’après la Seconde Guerre mondiale, les anciens systèmes de contrôle coercitifs, l’État autoritaire et la religion, ont cédé la place à des systèmes permissifs, fondés sur l’individualité et le désir. On serait passé d’une domination par la contrainte à une domination par la liberté, le désir et le consentement. La vidéo cite son analyse de Mai 68 : le marché du loisir, du divertissement et de la mode exigeait de lever les tabous de la société traditionnelle, d’où la « complicité » du libertaire contestataire et du libéral éclairé, qu’il incarne dans Cohn-Bendit et Pompidou.

La consommation fonctionne sur ce principe. La publicité sollicite la pulsion et convertit le désir en acte d’achat. Le pouvoir économique n’a aucun intérêt à la contrainte. Il a intérêt à « l’exhibition pulsionnelle », non à l’inhibition.

Deux formes d’endoctrinement

La vidéo précise ce qu’est l’endoctrinement. On l’associe d’ordinaire à la répression du désir, avec l’exemple des religions qui condamnent les plaisirs de la chair, comme le montrent les péchés capitaux (gourmandise, envie, luxure, paresse). Ce serait un endoctrinement répressif, fondé sur l’obéissance à la loi. L’idéologie du désir serait au contraire un endoctrinement permissif, fondé sur l’obéissance à nos pulsions.

Charles Robin reprend l’opposition freudienne :

• le surmoi, instance de la loi qui dit « tu dois » et « tu ne dois pas » : les dictatures reposent sur lui, d’où le culte du chef ;
• le ça, « torrent du désir » : les démocraties de consommation reposent sur lui.

Pour dominer un individu gouverné par le ça, le plus sûr est de prendre le contrôle de son désir. « Un peuple qui jouit est un peuple qui se tient tranquille. » Dans une société aux réfrigérateurs pleins, le besoin de jouir remplace celui de se nourrir. Le désir n’y est plus un tabou mais un totem : y résister passe pour de la soumission, le satisfaire pour de l’émancipation.

Quelques techniques d’influence

1. Jouer sur les peurs. En situation de danger, le besoin de sécurité l’emporte sur le besoin de liberté, ce qui fait accepter des mesures restrictives.
2. Créer des clivages. Il faut se dire pour ou contre, sans nuance, qu’il s’agisse d’une intervention militaire ou d’une loi. Cette binarité tourne au manichéisme, ne laisse aucune place à la pensée et répond au besoin d’appartenir à un camp.
3. Poser un sujet en termes de valeurs. Charles Robin prend l’exemple, qu’il dit volontairement polémique, de la gestation pour autrui. On peut la défendre au nom de l’égalité des droits et du progrès, ou la critiquer comme une marchandisation de la naissance qui met en jeu des femmes en détresse économique. Un gouvernement qui voudrait l’autoriser la présenterait sous l’angle de l’égalité, non sous celui du marché. Il rapproche ce procédé des interventions en Irak et en Syrie, justifiées au nom des droits de l’homme et de la démocratie alors que, selon lui, des enjeux de ressources et d’infrastructures étaient en jeu.
4. Frapper par l’image. La photo du petit Alan Kurdi, mort sur une plage turque en 2015, a fait le tour du monde. Pour Charles Robin, ce qui est atroce n’est pas de dire qu’elle a servi à émouvoir l’opinion, c’est qu’elle ait effectivement servi à cela.

Il rattache ces procédés à la « société du spectacle » de Guy Debord, faite de mise en scène généralisée et d’exhibition émotionnelle. Ce qu’on montre, on a intérêt à le montrer, que ce soit le défilé des « torches de la liberté » ou un enfant mort en pleine crise diplomatique. Le but est de nous faire consentir à ce que nous refuserions si on annonçait clairement la couleur.

Conclusion : défendre l’émotion contre son instrumentalisation

Manipuler l’opinion, c’est manipuler nos faiblesses, et nous détestons le reconnaître : nous préférons voir dans notre sensibilité la marque de notre humanité. Charles Robin précise qu’il ne s’agit pas de condamner l’émotion. Il s’agit de dénoncer son instrumentalisation, et de ne pas réserver nos émotions au spectacle médiatique. Ces « chaînes invisibles » nous empêchent d’exercer notre discernement, donc notre raison et notre humanité.

Notions clés

• Gouvernement invisible : ceux qui façonnent l’opinion détiendraient le pouvoir réel.
• Influence contre contrainte : le dominé qui se croit libre ne se révolte pas.
• Mobiles cachés : l’achat comme substitut symbolique de désirs refoulés (Freud).
• Représentation symbolique : associer une pratique à une valeur (cigarette et liberté).
• Endoctrinement permissif : gouverner par le désir (le ça) plutôt que par la loi (le surmoi).
• Désir totem : la satisfaction du désir présentée comme émancipation.
• Techniques : la peur, le clivage binaire, l’affrontement des valeurs, l’image choc.

Source : Edward Bernays – Comment manipuler l’opinion, le-precepteur.fr, consulté le 20 octobre 2026 ; résumé établi d’après la transcription de l’épisode.